Wer heute eine neue Kampagne in Google Ads anlegt, bekommt fast immer Performance Max vorgeschlagen, kurz PMax. Google bewirbt den Kampagnentyp als einfachen Weg zu mehr Kunden: Ziel festlegen, Budget eintragen, Bilder und Texte hochladen, den Rest erledigt die KI. Das kann gut funktionieren. Es kann aber auch viel Geld kosten, ohne dass klar ist, wofür. Hier liest du, was Performance Max ist, wie es funktioniert, für wen es sich eignet und wann eine klassische Suchkampagne die bessere Wahl ist.
Was Performance Max ist
Performance Max ist ein Kampagnentyp in Google Ads, der mit einer einzigen Kampagne alle Werbeflächen von Google bespielt: die Google-Suche, Shopping, YouTube, das Display-Netzwerk mit Werbeplätzen auf anderen Websites, Gmail, Discover und Google Maps. Statt für jeden Kanal eine eigene Kampagne zu bauen, gibst du Google das Material und das Ziel, und Google entscheidet, wo, wann und wem die Anzeigen gezeigt werden.
Wie Performance Max funktioniert
| Was du lieferst | Was Google entscheidet |
|---|---|
| Ziel, etwa Anfragen oder Verkäufe, und das Budget | auf welchen Kanälen das Budget ausgegeben wird |
| Texte, Bilder, Logos und Videos in sogenannten Asset-Gruppen | wie daraus Anzeigen zusammengesetzt werden |
| Zielgruppensignale, etwa Kundenlisten oder Interessen | wem die Anzeigen tatsächlich gezeigt werden |
| Suchthemen, also Begriffe, die zu deinem Angebot passen | bei welchen Suchanfragen die Anzeigen erscheinen |
| bei Shops den Produktfeed aus dem Merchant Center | welche Produkte wo beworben werden |
Wichtig zu verstehen: Zielgruppensignale und Suchthemen sind Hinweise, keine Grenzen. Google nutzt sie als Startpunkt und sucht dann selbst nach Menschen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit dein Ziel erfüllen. Die Grundlage dafür sind die Conversions, also die Anfragen oder Käufe, die Google gemeldet bekommt.
Vorteile und Nachteile
Vorteile: Performance Max erreicht Menschen auf allen Google-Kanälen, ohne dass du jede Kampagne einzeln aufbauen musst. Die Automatik kann Muster erkennen, die bei manueller Steuerung kaum auffallen. Für Onlineshops mit gepflegtem Produktfeed ist PMax oft der stärkste Kampagnentyp.
Nachteile: Du gibst einen großen Teil der Steuerung ab. Die Kampagne optimiert genau auf das, was du ihr als Erfolg meldest, auch wenn das falsch eingerichtet ist. Und ohne Gegenmaßnahmen landet ein Teil des Budgets gern bei günstigen Werbeplätzen im Display-Netzwerk oder bei Menschen, die ohnehin schon nach deinem Firmennamen suchen.
Was sich in den letzten Monaten verbessert hat
Lange galt Performance Max als Blackbox. Google hat inzwischen deutlich nachgebessert:
- Ausschließende Keywords auf Kampagnenebene, auch als Listen für mehrere Kampagnen. Damit lässt sich verhindern, dass Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen erscheinen.
- Bericht zu Suchbegriffen: Du siehst, bei welchen Suchanfragen deine Anzeigen ausgespielt wurden.
- Bericht zur Kanalleistung: Du siehst, wie sich Budget und Ergebnisse auf Suche, YouTube, Display und die übrigen Kanäle verteilen.
- Ausschluss von Kundenlisten: Bestehende Kunden lassen sich ausschließen, wenn du gezielt neue gewinnen willst.
Performance Max ist damit nicht mehr die Blackbox von früher. Steuern musst du trotzdem, die Werkzeuge dafür sind jetzt aber da.
Performance Max oder Suchkampagne?
| Situation | Eher geeignet |
|---|---|
| Onlineshop mit Produktfeed | Performance Max |
| lokaler Dienstleister mit kleinem Budget | Suchkampagne |
| klar definierte Suchbegriffe, nach denen Kunden suchen | Suchkampagne |
| viele zuverlässige Conversions pro Monat | Performance Max als Ergänzung testen |
| gute Bilder und Videos vorhanden | Performance Max kann seine Stärken ausspielen |
| Conversion-Tracking unklar oder unzuverlässig | keins von beiden, erst Tracking klären |
Für viele Dienstleister aus dem Mittelstand ist eine gut gebaute Suchkampagne der bessere Start. Dort erreichst du Menschen genau in dem Moment, in dem sie nach deiner Leistung suchen, und behältst die Kontrolle über Suchbegriffe und Budget. Performance Max kommt dazu, wenn genug Daten da sind.
Voraussetzungen für Performance Max
- Zuverlässiges Conversion-Tracking: Performance Max lernt ausschließlich aus dem, was als Erfolg gemeldet wird. Zählt das Tracking schon den Aufruf der Kontaktseite als Anfrage, optimiert die Kampagne auf Seitenaufrufe statt auf Kunden.
- Genug Budget und Daten: Die Kampagne braucht Zeit und Conversions, um zu lernen. Ein sehr kleines Budget verteilt auf viele Kanäle lernt kaum etwas.
- Eigenes Material: Gute Texte, Bilder und möglichst auch eigene Videos. Fehlen Videos, erstellt Google selbst welche aus deinen Bildern, und die sehen selten gut aus.
- Qualität statt Menge: Wenn möglich, meldest du Google nicht nur Anfragen, sondern auch, welche davon tatsächlich zu Aufträgen wurden. Dann lernt die Kampagne, gute Anfragen von schlechten zu unterscheiden, statt einfach möglichst viele zu bringen.
- Ausschlüsse: Ausschließende Keywords und der Ausschluss deines eigenen Markennamens, wenn du dafür eine eigene Kampagne hast.
Typische Fehler
- Falsche oder zu weiche Conversions, etwa Seitenaufrufe oder Klicks auf die Telefonnummer ohne Mindestdauer.
- Formular-Spam wird als Anfrage gezählt, und die Kampagne lernt, noch mehr Spam zu bringen.
- Die Kampagne wird nach wenigen Tagen bewertet oder ständig umgebaut, sodass sie nie aus der Lernphase kommt.
- Ein Großteil der Ergebnisse stammt von Menschen, die ohnehin nach deinem Firmennamen gesucht haben, und sieht dadurch besser aus, als er ist.
- Niemand schaut in die Berichte zu Suchbegriffen und Kanälen.
Performance Max ist so gut wie die Daten, mit denen es arbeitet. Wer Tracking, Ziele und Ausschlüsse im Griff hat, kann die Automatik für sich arbeiten lassen. Wer das nicht hat, finanziert sie.
Selbst machen oder mit Unterstützung?
Selbst machen kannst du: eine erste Kampagne anlegen, wenn dein Tracking verlässlich ist und du Texte, Bilder und Videos parat hast. Google führt dich Schritt für Schritt durch die Einrichtung.
Unterstützung lohnt sich bei: der Einrichtung und Prüfung des Conversion-Trackings, der Entscheidung zwischen Performance Max und Suchkampagne, bei Ausschlüssen und bei der laufenden Auswertung der Berichte. Gerade weil die Automatik viel selbst entscheidet, braucht es jemanden, der kontrolliert, ob ihre Entscheidungen zu deinem Geschäft passen.
Wann es sich nicht lohnt
Performance Max lohnt sich nicht, wenn dein Conversion-Tracking unzuverlässig ist, wenn das Budget sehr klein ist oder wenn kaum Conversions zusammenkommen. Dann fehlt der Kampagne die Grundlage zum Lernen.
Auch für lokale Dienstleister mit einer überschaubaren Zahl an Suchanfragen ist eine Suchkampagne meist die bessere Wahl. Und wenn du keine eigenen Bilder und Videos hast, spielt Performance Max auf YouTube und im Display-Netzwerk Material aus, das deiner Marke eher schadet als nützt.
Fazit: Automatik braucht Führung
Performance Max bündelt alle Google-Kanäle in einer Kampagne und überlässt der KI die Aussteuerung. Mit verlässlichem Tracking, gutem Material, genug Budget und regelmäßigem Blick in die Berichte kann das sehr gut funktionieren, besonders für Onlineshops. Für viele Dienstleister ist eine Suchkampagne der bessere Einstieg, und Performance Max kommt dazu, wenn die Daten es tragen.
